25 Thiên Hướng Hành Vi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng - blog review sách hay

Review sách “25 thiên hướng hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng”: Ứng dụng kinh tế học hành vi tìm hiểu động cơ, hành vi mua của khách hàng.

25 thiên hướng hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là một sự phân tích thú vị về bộ não thiên vị của con người. Việc phân tích này có thể sẽ giúp bạn hiểu và tác động lên quyết định của người tiêu dùng – bao gồm cả chính bạn.”

-Ian Leslie, tác giả của Born Liars & Curious-

” Richard mang lại một gia tài các ví dụ chứng minh hiệu quả của việc lợi dụng , thay vì chống lại , bản chất con người. Đây là kim chỉ nam cho ngành quảng cáo.”

-Phil Barden, tác giả của Decoded: The science Behind Why We Buy-

Liệu nghiên cứu về hành vi con người trong cuốn sách có ý nghĩa đối việc gia tăng tác động đối với việc khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn nhiều hơn và trung thành hơn không? Hãy cùng tìm hiểu 25 thiên hướng hành vi đó nhé

THIÊN HƯỚNG 01: LỖI QUY KẾT CƠ BẢN

Lý do vì sao các nhãn hiệu cần bối cảnh mục tiêu cũng như đối tượng mục tiêu?

“Bạn đóng sập cửa và bước đi mệt mỏi về phía ô tô của mình, ở cách xa vài trăm mét thiếu chỗ đỗ xe . Trên đoạn đường ấy , bạn thấy 1 người ăn xin nằm vạ vật trước cửa 1 căn nhà.

Dòng người hối hả bước qua mặt anh ta mà không ai dừng lại . Bạn thấy 1 người đàn ông tinh tươm trong bộ vest kẻ sọc , rảo bước thật nhanh , ánh mắt né tránh và lướt qua kẻ lang thang “Trời ơi! Con người ngày nay thật ích kỉ “, bạn nghĩ.

Bạn lục trong túi quần 1 chút tiền lẻ để cho người ăn xin . Nhưng chỉ có duy nhất 1 tờ 5$, vậy là bạn bước thật nhanh , né tránh 1 cái nhìn trực diện.

Nhận định của bạn về sự ích kỉ của vị doanh nhân kia là 1 ví dụ cụ thể về lỗi quy kết cơ bản . Đó là thiên hướng quá quan trọng hoá tính cách, và đánh giá thấp hoàn cảnh , khi lý giải 1 hành vi. Bạn đánh giá những hành động của vị doanh nhân trên thông qua tính cách của anh ta thay vì những yếu tố vào thời điểm đó như tâm trạng, sự bận rộn hay tư duy.

Áp dụng thiên hướng này như thế nào?

-Con người bị phân tâm khi đang vội

Có những hoàn cảnh mà việc không tập trung lại có lợi, như khi thuyết phục những người đang không thích nhãn hiệu của bạn. Tuy nhiên , nhìn chung các chuyên gia quảng cáo nên ưu tiên những đối tượng đáng chú ý. Bài học đơn giản nhất từ thí nghiệm này là hãy tránh giao tiếp khi người ta đang vội.

-Đừng cho rằng bạn hiểu đúng bối cảnh:

Bối cảnh rất quan trọng. Nhưng bối cảnh cụ thể là gì thì lại không rõ ràng. Chúng ta cần đặt giả thuyết của mình vào những bài kiểm tra đơn giản để tìm ra những ảnh hưởng lên thương hiệu của mình, trong thị trường của mình. Như nhà khoa học đoạt giải Nobel Richard Feynman , đã nói:

“Lý thuyết của bạn đẹp đẽ như thế nào không quan trọng , bạn thông minh như thế nào không quan trọng. Nếu lý thuyết của bạn không đúng như thí nghiệm, nó sẽ sai.

….

Hiểu đơn giản đôi khi trong một số hoàn cảnh cụ thể chúng ta chọn làm khác đi đối với những việc nên làm thông thường, do hoàn cảnh quá đặc thù nên ta không thể làm khác đi được. Và điều đó lại được quán chiếu trong quan điểm của người khác là bạn đã sai, đó là lúc lỗi quy kết cơ bản xuất hiện khi không đánh giá tình huống lúc đó không thể làm khác được. Đây là một phát hiện rất hay xảy ra thường xuyên trong đời sống và có cả trong Marketing, bạn có tìm được một case nào cụ thể về thiên hướng này không?

LINK ĐẶT SÁCH:

-Bizbooks: https://bizbooks.vn/san-pham/25-thien-huong-hanh-vi-anh-huong-quyet-dinh-mua-hang?code=XZWCKD

THIÊN HƯỚNG 2 : HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN

Vì sao những thương hiệu được ưa thích lại càng được ưa thích hơn?

Cùng đọc thí nghiệm sau

Cho 300 người phản hồi xem hình ảnh của 1 nhãn hiệu bia giả và nói với họ rằng nó đang được sản xuất tại vương quốc Anh. Một nửa được nghe kể về nguồn gốc của nguyên liệu và nửa kia được nghe câu chuyện giống như vậy nhưng cộng thêm thông tin rằng nó là loại bia được ưa thích nhất tại Nam Phi. Trong kịch bản thứ 2 , số người tiêu dùng muốn thử loại bia đó nhiều gấp đôi (so với kịch bản thứ nhất).

Richard Clay và tôi đã thử nghiệm sự hiệu quả của hiệu ứng lan truyền trong 1 quán bar. Nhà máy bia South London’s Canopy đồng ý đặt 1 biển hiệu nhỏ trên quầy bar của họ, nói rằng bia đen là loại bia bán chạy nhất trong tuần. Việc này tăng doanh số gấp 2,5 lần so với bình quân hằng tuần. Khi chúng tôi loại bỏ biến động doanh số hằng tuần thì số liệu này tương ứng với việc doanh số bia đen tăng gấp 2 về tỷ lệ.

Áp dụng thiên hướng này như thế nào ?

-Tuyên truyền về mức độ phổ biến

Cách tiếp cận đơn giản nhất là nói rõ mức độ phổ biến của sản phẩm của bạn. Rất nhiều chiến dịch nổi tiếng đã làm như vậy, trong đó nhãn hàng thức ăn thú nuôi Whikas là nổi bật nhất . ” 8/10 người cho rằng mẹo của họ thích nó”. Tuy nhiên sau này thương hiệu đã phải điều chỉnh do một lời phàn nàn với Cục tiêu chuẩn Quảng cáo lại thành ” 8 trong 10 người nuôi mèo tham gia đánh giá nói rằng mèo của họ thích nó hơn.”

-Điều chỉnh tuyên bố

“Hầu hết tiền nghiên cứu thị trường được chi cho các cuộc khảo sát . Cách cải thiện nghiên cứu của bạn là hãy ngừng ngay việc chỉ lắng nghe những gì khách hàng nói và hãy bắt đầu xem những gì họ làm.

Theo lời của Mark Earls, tác giả cuốn sách Herd (Tâm lý bầy đàn) “chúng ta cần học hỏi từ ngành nhân chủng học và tập trung vào khoảng cách giữa con người chứ không phải khoảng cách giữa 2 tai của họ.”

-Đừng giả định rằng quy mô của bạn được hiểu rõ.

Claire Linford và tôi đã khảo sát 1.003 người tiêu dùng về thương hiệu nào đứng đầu trong 4 mặt hàng sau: ô tô, cà phê hoà tan, bia tươi và cửa hàng cà phê. Chỉ có 1 số ít đã trả lời đúng đối với 3 trong 4 mặt hàng trên. Mức độ sai nhiều nhất là đối với bia tươi, khi chỉ có 24% người biết biết rằng Carling là loại bia bán chạy nhất tại Anh. Nếu bạn là người được yêu thích, đừng nghĩ rằng mọi người sẽ biết điều đó – hãy nói to lên!

-Suy nghĩ sáng tạo:

Chiếc Ipod không phải là 1 ví dụ đơn lẻ. Magners đã áp dụng hiệu ứng lan truyền khi họ khởi đầu việc bán hàng ở Vương quốc Anh . Họ là thương hiệu đầu tiên phục vụ rượu táo đá lạnh , điều đó có nghĩa, kể cả sau khi đồ uống đã được rót, và chai đã được vứt bỏ, vẫn có thể biết người ta đang uống gì. Mùa hè năm 2005, phương pháp đặc biệt này đã tạo ra cảm giác rằng tất cả mọi người đều uống Magners, khiến họ ngày càng trở nên phổ biến. Kế hoạch Marketing này đã lan truyền ấn tượng đó 1 cách khéo léo bằng việc triển khai lần lượt theo từng vùng , Họ thâm nhập lần lượt từng khu vực cho tới khi có cảm giác như Magners là loại đồ uống băt buộc phải có.

-Hãy dành sự ưu tiên đúng chỗ

Rào cản cuối cùng , thường không được nhắc đến , là hiệu ứng truyền thông thường xuất hiện rất đơn giản. Tính tự phụ nghề nghiệp khiến chúng ta tự ái trước những giải pháp dễ dàng . Áp dụng những giải pháp đơn điệu như thế không làm ta cảm thấy thông minh hơn, cao cấp hơn những người bán hàng bình thường.Nhưng chấp nhận những lý do đó đồng nghĩa với việc đặt lợi ích của mình lên trên những người trả tiền cho quảng cáo. Đó là sự nhầm lẫn về thứ tự ưu tiên. Điều quan trọng là hiệu ứng lan truyền có hiệu quả hay không.

Tuy nhiên đôi khi hiệu ứng lan truyền này lại phản tác dụng, cùng xem tiếp phần sau nhé.

LINK ĐẶT SÁCH:

-Bizbooks: https://bizbooks.vn/san-pham/25-thien-huong-hanh-vi-anh-huong-quyet-dinh-mua-hang?code=XZWCKD

THIÊN HƯỚNG 3: HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN TIÊU CỰC

Khi một thiên hướng phản tác dụng

Thí nghiệm được Cialdini & 2 đồng nghiệp của ông , Steve Martin & Noah Goldstein, tạo công viên Quốc gia Rừng hoá thạch Arizona, họ chọn địa điểm này vì mỗi tháng có 1 tấn gỗ hoá thạch bị đánh cắp. Những người bảo vệ công viên đã viết nội dung:

“Di sản văn hoá của bạn đang bị phá huỷ hằng ngày bởi 14 tấn gỗ hoá thạch bị đánh cắp mỗi năm, hầu hết là từng miếng nhỏ một.”

Nhưng biển báo này có hiệu quả không? Vì họ nhấn mạnh số lượng người lấy cắp nên các nhà tâm lý học lo ngại rằng họ có thể khuyến khích thêm việc ăn trộm. Họ đã đặt hoá thạch gỗ tại 3 vị trí gần đường đi trong công viên. Trên 2 trong số 3 đoạn đường đó, họ đặt biển báo để ngăn chặn việc lấy cắp , đoạn đường 3 không đặt biển báo để kiểm chứng:

Biển 1: Làm ơn đừng lấy gỗ hoá thạch ở công viên, nó làm thay đổi hiện trạng tự nhiên của Rừng hoá thạch

Biển 2:Rất nhiều người từng tới thăm đã lấy đi gỗ hoá thạch tại công viên, làm thay đổi trạng thái tự nhiên của rừng hoá thạch. “

Đây là thông điệp có hiệu ứng lan truyền tiêu cực bởi nó nhấn mạnh hành vi sai trái lại đang lan rộng như thế nào.

Đáng lo ngại hơn, thông điệp lan truyền tiêu cực dẫn đến việc làm tăng gấp 2 số người trộm hơn là khi không có bất kỳ biển báo nào. Trong tình huống mẫu kiểm chứng , khi không có thông điệp nào, tỷ lệ lấy cắp chỉ là 2,9%. Theo lời Cialdini, “Đây không phải là chiến lược phòng tránh tội phạm; đây là 1 chiến lược khuyến khích người vi phạm.”

=> Những thông điệp truyền thông này thất bại bởi chúng nhấn mạnh rằng những hành vi không mong muốn là bình thường . Tiếc thay, vì chúng ta là những động vật xã hội hay bắt chước người khác, nên điều đó lại khuyến khích chính hành vi mà chúng ta đang cố ngăn chặn.

Áp dụng như thế nào?

1, Hãy đảo ngược các số liệu thống kê

Cùng 1 tình huống có thể được mô tả theo nhiều cách khác nhau. Hãy chắc chắn rằng sự mô tả của bạn nhấn mạnh về tính phổ biến của hành vi mong muốn.

Đừng nhấn mạnh 14 tấn gỗ hoá thạch bị đánh cắp, hãy truyền đạ rằng 97% khách tham quan không đánh cắp.

Trong mỗi tình huống hãy cố lựa chọn 1 con số tạo ra thông điệp lan truyền 1 cách tích cực thay vì tiêu cực.

-Thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức và thực tại

Thay vì nhắm đến việc trầm trọng hoá vấn đề , hãy kiểm tra liệu nhận thức có sai lệch so với thực tế hay không. Nếu có hãy thu hẹp khoảng cách.

-Hãy nói về quy tắc ra lệnh , đừng nói về quy tắc mô tả

Có 2 loại quy tắc:những quy tắc nói về cách bạn nên hành động, gọi là quy tắc ra lệnh, và loại mô tả cách thức mà đa phần mọi người hành động , được biết đến là các quy tắc mô tả. Nếu bạn phải đối mặt với 1 tình huống ma đa phần mọi người đang hành động theo cách thức không mong muốn, có 1 lựa chọn là hãy dùng quy tắc ra lệnh thay vì mô tả.

Ví dụ, nếu chỉ có thiểu số người đọc đnag đóng góp cho báo Guardian hay Wikipedia, một biện pháp khác là công bố cho rằng việc sử dụng miễn phí sẽ bị đánh giá thấp. Tôi đã khảo sát 1 nhóm đại diện trên toàn quốc, và trong những người đưa ra ý kiến, 62% tin tưởng rằng khi được yêu cầu trả tiền để sử dụng 1 trang tin tức nhưng lại không trả là không công bằng.

Nhưng việc thảo luận về những thiên hướng hành vi xã hội có thể gây phản tác dụng như vậy là đủ. Hay bắt đầu nghiên cứu 1 ứng dụng tích cực hơn của khoa học hành vi , cụ thể là sự khác biệt – 1 trong những chiến thuật có giá trị nhất mà một thương hiệu có thể áp dụng…

Ngoài ra còn có các thiên hướng nỗi đau của việc chi trả, tính tương đối của giá cả, thành kiến xác nhận, định luật Goodhard…. với motip dẫn dắt từng thiên hướng đi từ ví dụ, thí nghiệm khoa học cơ bản đã diễn ra về các thiên hướng để người đọc hiểu tình huống đó là gì, phân tích, mổ xẻ từng thiên hướng, từng ứng dụng kinh tế học hành vi sau đó phân tích từng thiên hướng , phân tích cái sai trong ví dụ marketing đó để rút ra kết luận tại sao tình huống đó sai rất dễ hiểu, cực kì logic . Sau đó là cách áp dụng thiên hướng đó như thế nào , có rất nhiều cách để giải quyết những vướng mắc theo từng thiên hướng cực kì logic, dễ hiểu và dễ làm theo, những cách làm này làm sáng tỏ những cách mà chúng ta có thể áp dụng trong marketing mà hầu hết là áp dụng về khoa học tâm lý học hành vi của con người để hướng đến khách hàng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ của chúng ta nhiều hơn , nhằm thu được lợi ích, lợi nhuận từ việc áp dụng các thiên hướng trong khoa học hành vi về lĩnh vực marketing.

25 thiên hướng hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng” hứa hẹn sẽ là những kiến thức về tâm lý học hành vi con người bạn cần phải có khi thực hiện các chiến dịch Marketing

Nga Nguyễn

LINK ĐẶT SÁCH:

-Bizbooks: https://bizbooks.vn/san-pham/25-thien-huong-hanh-vi-anh-huong-quyet-dinh-mua-hang?code=XZWCKD

Tiki:https://shorten.asia/ye8MKZqu