Cách bài trí sắp xếp sản phẩm, cách tung sản phẩm, thiết kế của sản phẩm, slogan… của thương hiệu đã khéo “dẫn dụ ” khách hàng như thế nào ? Hãy cùng khám phá các nhãn hàng đã tác động đến hành vi người tiêu dùng như thế nào qua cuốn sách “Marketing vô thức 2 – Điều khiển hành vi ” của chuyên gia Marketing Phil Barden nhé.
“02, Các giao diện làm thay đổi hành vi mà không làm thay đổi tâm trí.
Việc thay đổi tâm trí để thay đổi hành vi chính là phần cốt lõi của những gì chúng ta , với tư cách những người làm marketing , vẫn luôn làm bấy lâu nay. Chúng ta đã được dẫn dụ để tin rằng những người không sử dụng sản phẩm của chúng ta thiếu kiến thức về sản phẩm ,và vì thế chúng ta cố gắng thuyết phục họ mua hàng bằng cách nói với họ những điều mà chúng ta nghĩ là quan trọng , Chúng ta cố gắng tạo ra 1 thái độ tích cực bằng cách sản xuất những quảng cáo trên truyền hình có tính giải trí , với hi vọng rằng tác động tích cực (xét theo ý nghĩa tâm lý của cảm giác mà họ trải nghiệm ) từ việc xem quảng cáo ấy sẽ gây ảnh hưởng tích cực lên thái độ của họ đối với thương hiệu. Các phương pháp tiền thử nghiệm , thứ được sử dụng 1 cách phổ biến , là bằng chứng mạnh mẽ của niềm tin rằng hành vi chỉ bị chi phối bởi thái độ. Chúng ta chủ yếu đo lường những thái độ và ý định được người khảo sát trình bày rõ ràng. Chúng ta đánh giá xem sản phẩm , bao bì hoặc quảng cáo đóng góp những gì vào hình ảnh thương hiệu ; và người ta đưa ra kết luận về mức hiệu quả của kích thích thí nghiệm dựa trên việc liệu người tiêu dùng có thể hiện thái độ tích cực đối với nó hay không. Người ta vẫn luôn tập trung vào bối cảnh con người ấy ra quyết định . Giả thiết là: Chúng ta cần cung cấp cho những người không phải là khách hàng những lập luận và thông tin có tính thuyết phục để thay đổi thái độ của họ về sản phẩm và thương hiệu của chúng ta, và điều này sẽ dẫn đến hành vi mua hàng được điều chỉnh tương thích
Hiển nhiên cách làm này là không sai, và chúng ta sẽ xem xét vế con người của phương trình này trong chương tiếp theo, nhưng nó hoàn toàn không đầy đủ. Chúng ta đã chứng kiến thực tế rằng bất kì hành vi nào cũng là sự tương tác giữa các yếu tố tình huống (nằm bên ngoài) với các yếu tố cá nhân (nằm bên trong) . Ví dụ dãy đồ ăn trưa chứng minh rằng tồn tại 1 quá trình ra quyết định không dựa trên thái độ và chủ ý, mà thay vào đó, dựa vào trải nghiệm cụ thể và khả dĩ tri nhận ở chính thời điểm và bối cảnh mà người ta ra quyết định. Thực tế rằng những tín hiệu biên hữu hình và những hệ quả hành vi khó nhận ra gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng đã dấy lên 1 luận điểm khác, thậm chí còn quan trọng hơn: Các quyết định mua không chỉ chịu sự chi phối của thái độ. Vì vậy, không nhất thiết phải tạo ra thay đổi về thái độ trước rồi mới tạo ra thay đổi về hành vi. Lựa chọn của mọi người có thể bị ảnh hưởng bởi việc thay đổi “giao diện ra quyết định “, và vì thế chịu ảnh hưởng của bối cảnh định hình những đặc điểm mà người ta có thể tri nhận khoảnh khắc ra quyết định.
Về thí nghiệm đồ ăn trưa đã trình bày ở cuốn 1 có nội dung thay đổi hành vi của sinh viên trong việc ăn uống lành mạnh, ăn nhiều rau củ cực kì hay và bạn có thể xem kỹ thí nghiệm ở cuốn 1. Tác giả đã thiết kế ra sao để sinh viên bắt đầu ăn rau, ăn lành mạnh hơn , đã thay đổi hành vi của sinh viên qua giao diện sau đó tạo tác động lên thay đổi hành vi. Bước đầu chứng minh thay đổi giao diện có thể thay đổi hành vi, và chúng ta đang nghi ngờ quan điểm trong marketing là để thay đổi hành vi, việc đầu tiên là thay đổi thái độ. Cái nào đúng , cái nào sai, chúng ta cùng đi tiếp nhé.
“03. Đôỉ mới nhỏ, tác động lớn.
Chúng ta có xu hướng làm những gì mà những người xung quanh chúng ta vốn đang làm. Chúng ta đều biết về hiệu ứng lan truyền xã hội (social proof) trong đời sống hằng ngày. Bạn sẽ có xu hướng vào quán bar nào hơn; 1 quán bar chỉ với 2 khách hàng hay quán có 20 khách hàng? Bạn tin vào điểm đánh giá nào trên Amazon hơn; 1 điểm đánh giá dựa trên 2 phản hồi , hay từ 200 người? Rất nhiều nghiêm cứu khoa học chứng minh rằng việc truyền thông về những gì người khác làm trong những tình huống tương tự là 1 cách rất hiệu quả để thay đổi hành vi. Khi 1 phòng khách sạn có 1 biển báo yêu cầu khách tái sử dụng khăn tắm để yêu cầu cứu lấy môi trường , 35% khách làm việc này. Khi biển báo ấy nói rằng đa số khách ở khách sạn này tái sử dụng khăn tắm ít nhất 1 lần trong thời gian họ ở đây , 44 % khách làm theo yêu cầu. Và khi biển báo nói rằng đa số những khách ở trước của đúng căn phòng này đã tái sử dụng khăn tắm ở thời điểm nào đó trong thời gian họ nghỉ ở đây, 49% khách ở phòng đó tái sử dụng khăn tắm. Sức mạnh của các quy chuẩn xã hội tăng lên nếu chúng ta chỉ ra mối liên hệ giữa chúng với với nhóm công chúng mục tiêu, càng chặt chẽ càng tốt, chẳng hạn như khi so sánh lượng tiêu thụ điện của họ với lượng tiêu thụ của hàng xóm. Trong trường hợp của Opower , hiệu ứng “lan truyền xã hội” này đã kích hoạt sự so sánh với những người phù hợp để so sánh : hàng xóm của họ. Bởi mọi giá trị đều có tính tương đối, sự thay đổi này dẫn đến việc người ta đánh giá lại hành vi của bản thân và vì thế dẫn đến sự thay đổi về hành vi…”
Chúng ta mua những gì những người đã mua trước đó đã mua và review là ok dựa trên lượt đánh giá trên các sàn thương mại điện tử, chúng ta tiết kiệm việc sử dụng khăn tắm khi nghe thấy những người ở trước đó cũng làm việc này, chúng ta tiết kiệm điện khi nghe nói hàng xóm của chúng ta cũng tiết kiệm điện… và hệ quy chiếu để chúng ta soi vào là những người đi trước, những người có mối liên hệ thân thiết và có tác động đối với chúng ta. Khi bạn muốn người khác làm điều gì bạn cho là đúng, cần thiết, hãy sư dụng hệ quy chiếu, ý kiến của người đã sử dụng để chứng minh rằng việc làm của mình là đúng, là cần thiết phải làm, điều này cũng rất đúng trong marketing sản phẩm, giới thiệu và muốn khách mua hàng của bạn. Hãy cho họ biết phản hồi của những người mua trước, ý kiến của họ để chứng minh sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt ra sao.
TỪ ĐỊNH VỊ ĐẾN ĐIỂM CHẠM
“01. Thu hẹp khoảng cách triển khai
“Tồn tại 2 rào cản chính khiến hoạt động marketing khó có thể thành công hơn. Thứ 1, chiến lược không được dựa trên mục tiêu của người tiêu dùng, và thứ 2, các tín hiệu được sử dụng để truyền tải lời cam kết giá trị không kích hoạt được các khái niệm tâm trí và mục tiêu mà ta chủ định kích hoạt trong tâm trí của người tiêu dùng.”
Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách 1 lần nữa nhìn vào lần tái ra mắt của thiết kế bao bì khiến Tropicana mất 30 triệu Euro chỉ trong 2 tháng, bởi vì thiết kế này minh hoạ cho 1 trong những quan điểm sai lầm điển hình hơn cả. Bắt đầu với ngành hàng nước cam , mục tiêu hiện ở đây là có được 1 loại thức uống tươi và ngon. Đây là điều mà bao bì cũ đã đáp ứng 1 cách hoàn hảo: Liệu có thứ gì có thể mang lại cảm giác tươi và ngon hơn việc uống nước trực tiếp từ quả ? Nó là 1 loại nước ép được lấy trực tiếp từ 1 loại quả được người ta gắn liền, , theo trực giác, với các lợi ích sức khoẻ . Điều này đặc biệt phù hợp với bối cảnh thời gian điển hình khi người ta tiêu thụ nước cam: vào buổi sáng. Mục tiêu hiện của việc uống thứ gì đó vào buổi sáng có thể được đáp ứng bởi bất cứ món đồ uống nào, nhưng khi so với những món thay thế như nước hoặc đồ uống có ga, nước cam vừa tươi hơn, vừa được xem là tốt cho sức khoẻ hơn.
Vậy 1 người cha hoặc người mẹ đạ được mục tiêu ngầm nào bằng cách cho gia đình uống nước cam? Sản phẩm này được liên hệ với lĩnh vực mục tiêu ngầm của sự “an toàn” – chăm sóc gia đình, làm điều gì đó tốt cho họ, bảo vệ họ bằng cách cho họ vitamin. Đồng thời, mục tiêu này được đáp ứng theo một cách đơn giản và thực dụng, bởi vì nó có thể được đáp ứng nhanh chóng với các chi phí hành vi thấp. Vì thế, lời cam kết giá trị dựa trên mục tiêu cho nước cam có thể tóm gọn như sau” cách đơn giản để chăm sóc gia đình (mục tiêu ngầm) là cho họ uống nước cam tươi và ngon (mục tiêu hiện) . Nếu bây giờ chúng ta nhìn vào thiết kế vào thiết kế bao bì mới, chúng ta sẽ nhận ngay ra rằng nó làm giảm sự phù hợp với những mục tiêu này , bởi vì các tín hiệu của nó về cơ bản là khác với tín hiệu của mục tiêu. Chiếc cốc không còn phát tín hiệu về sự tươi ngon ; vì thế mục tiêu này được đáp ứng ở mức thấp hơn nhiều. “
Rõ ràng ta thấy thiết kế này đã bắt trend tối giản đang được diễn ra toàn cầu nhưng lại không cho người dùng thấy mục tiêu nhiện tại là những trái cam tươi ngon mà thay vào đó là chiếc cốc nước cam khiến họ cảm thấy chỉ là nước cam pha sẵn , không tươi ngon và từ đó rời xa mục tiêu ngầm của họ là chăm sóc gia đình bằng những thức uống tự nhiên và tươi ngon nhất.
Tuy không chắc công thức nước cam có thay đổi không nhưng về mặt cảm quan người tiêu dùng không hề thấy được mục tiêu của họ khớp với bao bì của thương hiệu, không kích hoạt được các khái niệm tâm trí và mục tiêu và nhãn hàng chủ định kích hoạt trong tâm trí người tiêu dùng, sau đó nhãn hàng đã phải thay đổi lại bao bì cũ vì tổn thất nặng nề mà bao bì mang lại không match được với mục tiêu của khách hàng.
Đây là 1 case study điển hình cho việc nghiên cứu kĩ trong việc thay đổi bao bì, hình ảnh và hành vi, sức mua của khách hàng và bạn có thể tìm hiểu trên Internet về trường hợp này đã được khai thác rất nhiều trong các diễn đàn bàn về marketing, kinh doanh.
Bạn đã nghe về mục tiêu ngầm và mục tiêu hiện tại? Bạn có thể tìm hiểu tại chương 2 , đây là 1 chương quan trọng và việc thiết lập 2 mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng , mục tiêu này có khớp với mục tiêu của khách hàng không, chúng ta cần đưa ra những cam kết gì dựa trên mục tiêu để đến gần khách hàng hơn?
Tối ưu hoá con đường tới việc mua hàng trong chương 1 bao gồm các giao diện có ảnh hưởng thế nào tới quyết định mua hàng, các nguyên tắc về giao diện ; tính hữu hình, tức thời, chắc chắn là gì, chúng vận hành thế nào và tác động ra sao với quá trình mua hàng sẽ được trình bày lý thuyết + ví dụ chi tiết để bạn đọc hình dung ra và biết phải thay đổi ra sao về giao diện để thay đổi cách thức tiếp cận người mua hàng, tối ưu hoá việc bán hàng.
360 độ – làm thế nào để tránh mất chất về mục tiêu, ký ức mượn là gì , cách tiếp cận từ dưới lên là gì …. sẽ được bạn đọc tìm thấy ở chương 3.
Để tìm hiểu kỹ hơn về cách các thương hiệu đã điều khiển hành vi người tiêu dùng ra sao và các case study điển hình sẽ cho bạn cái nhìn toàn cảnh về những việc tưởng như ngẫu nhiên lại là chiêu thức marketing thú vị mà các nhãn hàng tung ra để thu hút khách hàng của mình chỉ có tại cuốn sách Marketing vô thức – Cơ chế khoa học đằng sau quyết định mua hàng.
LINK ĐẶT SÁCH :
Tiki: https://shorten.asia/bvXgfKYz
Shopee: https://shorten.asia/rkcAV83N
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Review sách “Sói Đội Lốt Cừu “: Lột mặt nạ kẻ hiếu chiến ngầm và các thủ thuật thao túng tâm lý của họ
Review sách ” Sài Gòn chọn nhớ những điều thương”: Cách chúng ta cùng nhau vượt qua đại dịch
Review sách “Uả? GenZ” : Cuốn sách chống “tối cổ” cực hài hước về gen Z Review sách ” Chuyện nhỏ Sài Gòn bao nhớ” : Sài Gòn ơi sao mà thương đến thế!Review sách ” Những ngày ấu thơ” ” Là tuổi thơ mà sao cơ cực, nghiệt ngã đến thế
Blog review sách hay – Review sách và Cung cấp các kiến thức về Marketing